狂卖50亿元！“擦边”带货引争议

距离椰树在直播中推出猛男风格已经接近一年了，近日，椰树集团在2024年新春开门红大会上宣布，2023年企业销售额同比增长3.08%至50亿元。随之，#椰树去年在擦边争议中卖了50亿#话题登上微博热搜。

南都·湾财社记者注意到，2014年，椰树集团创始人王光兴曾公开表示，要在2016~2020年完成100亿元产值的目标。不过，自此之后，椰树集团产值一直徘徊在40亿元，甚至2018年和2020年这两年的营收跌出40亿元。现今，营收100亿元的目标已完成一半，椰树会用怎么样的方式完成下半程的目标呢？

图源社交平台。

2023年推猛男直播引热议

擦边成椰树的流量密码？

椰树集团在2024年新春开门红大会上表示，企业2023年销售总量同比增长10.26%至70万吨，销售额同比增长3.08%至50亿元，上缴税金同比增长15.39%至6.82亿元。此外，今年1月，椰树集团销售量同比增长20%。

针对营收超过50亿元，外界纷纷归因于椰树的擦边直播带货。2023年3月，椰树曾推出猛男风格的直播和作品，相比于以往由穿着紧身衣服的美女带货，椰树转变了风格，为此专门招聘“帅，身高一米八，有胸肌，有腹肌，阳光健康大男孩”。也因此，在椰树直播间中，会看到猛男们穿着背心短裤，一会儿骑车一会儿跳舞，展示着身材。同年5月24日，椰树集团开启了淘宝直播首秀，这是其继2022年10月开启抖音直播首秀以来，在直播阵地上的又一次扩张。

椰树直播负责人尹丹曾在去年底接受采访时透露，椰树直播的爆款创意归因于“听劝”。南都·湾财社记者注意到，正是因为听从网友的建议，过去一年，椰树频上热搜，比如2023年5月，有网友发现直播间男主播们穿的是椰树集团老板的同款背心，纷纷喊话背心有没有链接，无心插柳带火了背心这款单品。于是，椰树集团宣布将在6月16日的直播间售卖“椰树背心”，并称是“首发”。

图源椰树集团官方账号。

椰树直播团队背后是一家名为海南记得开心文化传媒公司的MCN机构，天眼查显示，该公司成立于2023年5月，注册资本100万元。尹丹曾在采访中透露，椰树新媒体团队目前并不仅服务于椰树，而是成立公司自负盈亏，商业化独立，他们计划和各品牌方合作，正在招商中，之后会做一些主题带货模式。

2月23日，椰树直播的相关负责人回应南都·湾财社记者称，直播是椰树业绩增长的一部分原因，针对直播方面，下一步的计划是继续把椰树直播做好，将椰树新品、椰树塔椰子油、椰树火箭瓶矿泉水、吓火茶等推广出去。2月26日，南都·湾财社记者向椰树集团相关负责人联系采访，但截至发稿前，暂未获得回应。

流量难以变现成销量？

2023年带货过百场次，销量难以一直维持

流量能否真正带动销量，是摆在椰树面前的一个难题。

南都·湾财社记者2月26日查询，椰树在抖音有2个官方账号，分别为椰树集团有限公司运营的“椰树集团”及椰树集团海南椰汁饮料有限公司的“椰树直播开心号”。前者粉丝量达180.9万，账号内容多为女性推销，橱窗上共有5件商品，其中椰子水销量最高，为9872件，火山岩天然矿泉水销量最低，为1068件。后者粉丝量76.6万，作品内容多为男性推销，橱窗共有6件商品，销量情况与前者类似。

抖音截图。

蝉妈妈数据显示，2023年，抖音号“椰树集团”直播场次114次，带货场次99次，场均观看28万人次，场均销量100~250件，场均销售额5000~7500，总销售额50w~75w。同期，抖音号“椰树直播开心号”直播/带货场次67次，场均观看49.6万人次，场均销量250~500件，场均销售额1万~2.5万，总销售额100w~250w。

从直播效果来看，猛男直播确实带动了椰树销量的增长。以“椰树集团”抖音号为例，去年3月椰树转变直播风格前，其每一场直播的销售额都未能破万，但去年3月18日的一场直播中，其销售额就达1w~2.5w。

不过，猛男直播并不是万能钥匙，数据显示，去年3月企业赚足了噱头和热度，似乎也是消费者最愿意为“猛男带货”买单的阶段。“椰树直播开心号”账号在2023年3月18日开播的两场是当年椰树直播销售额最多的两场，均为10w~25w，观看人次分别达112.5w和256w，此后，虽然直播间偶尔观看人次能破百万，但销售额最多只达到2.5w~5w。今年1月1日，“椰树集团”账号直播，观看人数创新高达194.9万人次，其上架了10件商品，但销售额为5w~7.5w。

凌雁咨询管理首席分析师林岳向南都·湾财社记者表示，猛男直播带货火起来，或许与女性消费力增强有关。记者注意到，以椰树3月18日下午的一场直播为例，观看的用户中，男性和女性占比分别为33%和67%，该场直播商品销量达750~1000件，其中，售价132元的一箱椰子水成为大卖商品，但诸如矿泉水、椰子油等商品的销量则维持在100~250件。

“疫情后的文旅经济一定程度上也是女性消费者在主导，所以猛男带货还是能起到博眼球、博流量的作用，有流量自然而然转化的机会也就更大些。这也是行业竞争加剧的剑走偏锋，但对品牌的长期建设和口碑来讲，并没什么好处。”

南都·湾财社记者注意到，不只椰树，新茶饮、零食等品牌也确实已经在通过猛男美女带货等方式吸引消费者。林岳表示，品牌建设需要输出简单、易记、正面的价值主张，与消费者强绑定，让消费者在购买的时候，把品牌排在第一位，“而椰树这种营销没法做到这些点”。此外，他表示，产品品类的发展，需要找到切入点和卖点，现在做差异化越来越难，特别像矿泉水这种市场已经很成熟的品类，没有足够的差异化和话题，肯定是很难的。