艾媒研报|2019H1小罐茶运行状况与行业趋势研究报告

第一章 公司基本情况

1-1 公司简介

北京小罐茶业有限公司(简称小罐茶)创立于2014年，现由杜国楹担任董事长及经理职务。小罐茶是一家连通产业链上下游的现代茶商，品类覆盖绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶类，联合多位制茶大师进行产品开发，并以标志性的充氮小铝罐进行包装。据官方披露，公司2018年的年销售额已超过20亿元。

1-2 发展历程

• 2012年6月，杜国楹带领核心创业团队进入大山与茶区，拜访各路专家与茶文化的非物质文化遗产传承人，进行深入调研。

• 2012年10月，杜国楹邀请了日本的设计师神原秀夫，同步设计包装。

• 2014年年底，确定了金属小罐包装，并将品牌命名为“小罐茶”。

• 2015年9月，小罐茶问世，在济南、重庆、北京开设试点门店，进行盲测。

• 2016年7月，小罐茶全面上市。同年，在央视投放纪录片式广告，当年销售额即突破1亿元。

• 2017年，小罐茶耗资15亿元在黄山建设茶业领域领先的工业4.0智慧工厂——黄山中央工厂。

• 2018年，小罐茶成立了“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”。

• 2019年，小罐茶针对自饮人群，推出“多泡装”，开始进入大众消费市场。

1-3 注册资本及股东变动情况

2014年小罐茶成立时，注册资本为5000万元，公司大股东为杜耀辉，认缴比例100%。2015年公司注册资本维持不变，新增自然人股东郭荔，认缴比例为80%，成为公司最大股东。2016年公司变更注册资本为3亿元，新增股东为杜国楹和健坤投资集团，其中杜国楹认缴金额为2亿元，成为公司最大股东。2017年至2018年，公司注册资本不变，但股东出现变化，新增了一批法人股东，原有的自然人股东郭荔于2018年3月完成退出。2019年3月，公司引入了共青城紫茗投资管理合伙企业、东泰(天津)股权投资基金合伙企业等投资人，注册资本增加至4亿元。

1-4 股权结构

截至2019年3月，小罐茶股东总数为12名，包括两名自然人股东和10名法人股东。创始人及实际控制人杜国楹持股50%，为第一大股东。新增的股东共青城紫茗投资以6500万元的认缴出资额占据16.25%股份，排在第二。赵伟国控制的北京健坤投资集团持股6%，为第三大股东，其投资领域主要涉及城市燃气、房地产、环境科技、互联网、保健医药等。此外，第七大股东东泰(天津)股权投资基金合伙企业(有限合伙)背后为加华资本，一家专注中国大消费与现代服务产业投资的机构，曾成功投资洽洽食品、居然之家、爱慕内衣、东鹏特饮、来伊份等消费服务行业项目。

第二章 所属行业分析

2-1 行业概况

依据《国民经济行业分类》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主营业务属于 “酒饮料和精制茶制造业”之中的“精制茶加工”行业(代码 C1530)，即从事对毛茶或半成品原料茶进行筛分、轧切、风选、干燥、匀堆、拼配等精制加工茶叶的生产活动的行业。

1. 茶叶分类

茶叶，指茶树的叶子和芽，叶革质，长圆形或椭圆形。茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨基、维生素和矿物质等，具备提神醒脑、助消化、抗氧化、降血压等功能。茶，即用开水冲泡茶叶所得的液体，与可可、咖啡并称三大无酒精饮料。饮茶的习俗始于中国，作为世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家，中国也是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国之一。

茶叶种类繁多，有多种分类方式。按开发的历史可分为历史名茶、传统名茶、新创名茶;按采摘时间可分为春茶、夏茶、秋茶、冬茶;按形态可分为散茶、袋泡茶、速溶茶、压制茶等。在2014年实施的国家标准《GBT 30766-2014 茶叶分类》里，茶叶被分为绿茶、红茶、黄茶、白茶、乌龙茶、黑茶以及再加工茶七类。

2. 产业链分析

茶产业是指从茶叶的种植、加工以及销售为一体的产业链。茶叶种植是茶叶产出的基本环节，是整个产业链发展的源头。中国是传统的茶叶种植国家。悠久的茶叶种植历史为中国茶行业发展奠定了坚实的基础。目前，国内茶叶种植环节主要分为茶农、茶场以及茶园基地等形式，部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。

茶叶加工是指用茶青或是茶叶的下脚料为原料，利用相关的加工技术生产出含茶的制品。在传统产业工艺中，制茶的过程一直延续手工操作，这有利于形成各地区独特的茶加工工艺，但同时存在生产效率低下、质量良莠不齐等弊病。历经数十年的发展，通过不断引进和开发新技术、新设备以及改造工艺流程等方式，中国茶叶加工工艺水平已得到明显的提升，部分大中型茶加工企业已实现机械化、清洁化、标准化生产。此外，随着茶叶消费正逐步向“健康、便捷”方向发展，茶叶的综合利用也越来越受到人们的重视，茶叶的深加工技术在国内也得到了长足发展，包括茶饮料加工技术、固体速溶茶技术以及茶叶提取物制备技术等。

销售环节是指产品(服务)由生产者到终端消费者的一系列过程，主要包含流通和消费两部分。其中，茶叶流通主要是通过贸易市场、批发市场、经销商等 各种批发渠道进入茶庄、专卖店、茶馆以及商场专柜等零售商;近年来，随着电子商务的兴起，许多茶企纷纷入驻B2C电商平台、开设品牌线上自营店，对线上渠道的重视程度不断提高。在消费领域，根据消费习惯的不同，茶叶的消费主要可分为家庭消费、服务性消费、团体消费、礼品消费、休闲消费、收藏消费等。

此外，近年来，茶叶还在后市场方向延伸出一些新产品，主要分为深加工快消品和新茶饮产品。深加工快消品包括各类茶制食品、罐装茶饮，新茶饮则以各种奶茶、茶饮店为代表。

2-2 市场现状

1. 国内市场

数据显示，2014-2018年，中国居民人均可支配收入稳步增长。2018年人均可支配收入达到28228.0元，相比于2017年的25974.0元，增长了6.5%，居民消费水平不断上升，预计这一趋势将在未来继续保持，居民将拥有更强的消费能力。

另一方面，食品烟酒是中国居民人均消费支出最多的部分，占比为28.0%，金额为5631.0元，作为饮食用品的茶叶，消费市场潜力巨大。综合来看，国内茶叶市场的发展空间较为乐观。

市场规模的增长依靠销量和价格的共同作用。2017年，中国国内市场茶叶消费额到达2353.0亿元，相比上一年增长9.5%，平均售价为129.1元/斤，同比增长2.8%;茶叶消费量达到181.7万吨，较前一年增长6.2%。

2018年，国内市场茶叶销售额增至2661.0亿元，涨幅为13.0%，销售单价为139.3元/斤，同比增长7.9%;茶叶消费量达191.1万吨，增幅为5.2%。茶叶内销量每年持续增长，内部市场较为稳定。

除了总消费量的增加，2011-2018年期间，中国茶叶人均消费量亦呈上升态势，从2011年人均消费0.8千克增长到到2018年的1.4千克，预计这一趋势将在未来继续保持。

2. 国际市场

数据显示，2014-2018年，中国茶叶出口量稳中略增，从2014年的30.1万吨增长到了2018年的36.6万吨。

出口金额相较于出口量的增速更快。2018年，中国茶叶出囗总金额达到17.8亿美元，同比增长10.1%，较前一年增长速率提升两个百分点。中国2018年茶叶出囗金额的快速增长得益于中国出囗茶叶均价大幅上涨。2018年，中国茶叶出口均价为4.9美元/公斤，同比增长7.3%。

但与茶叶内销金额相比，外销金额尚不足其1/20。这与中外居民饮茶习惯不同有关，国际市场主要消费红茶，中国以绿茶著称，且出口产品以原料茶为主，附加值低。

2-3 竞争格局

目前国内茶饮品种繁多，生产企业呈现数量多、体量小、产品质量参差不齐的情形。虽然已有数家区域性龙头企业，但就整个茶行业规模来说，大型企业、名牌产品在整个市场中的市场份额仍然较低。相比之下，白酒、烟草行业的品牌集中度更高。总体来说中国目前茶叶行业整体竞争激烈，市场集中度低，大品牌效应不强。

在品牌传播力方面，小罐茶摘得2018年中国茶品牌传播力排行的头名，艺福堂、吴裕泰等品牌同样有亮眼表现。

2-4 发展趋势

(1)规模继续增长，大众市场重要性提升

国家茶叶产业技术体系经济研究室样本调查数据显示，2013 年中国茶叶人均消费量虽然高于世界平均水平，但和具有相同文化背景的中国香港、台湾地区相比仍有一定的差距。随着中国人均收入逐步增长带来消费升级，中国茶行业仍有一定发展空间。另一方面，随着茶行业渠道与产品结构调整的推进，高端礼品茶消费需求将下降，适合大众消费的自饮茶的需求将增加。

(2)市场集中度有较大提升空间，茶叶品牌化趋势明显

目前中国茶叶行业企业数量多而分散，企业整体规模不大，作坊式小企业较多，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶的品质、安全日益重视，已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。2017年，品牌茶叶销售额首次突破2000.0亿元，到达2085.0亿元。2018年，品牌茶叶销售额达到2394.0亿元，比2017年增长了312.0亿元，增长率为15.0%;非品牌茶叶销售额2017年减少至269.0亿元，于2018年减少至267.0亿元，品牌茶叶占的市场份额达到90.0%。中国茶叶消费者越来越重视茶叶的品牌，品牌优势呈现增长趋势，消费者的品牌意识加强。

第三章 公司分析

3-1 主营产品

目前公司主要涉及茶叶及茶具的生产销售，其中茶叶的销售为收入的主要来源。覆盖绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大种类，包括普洱茶、武夷大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红、高山乌龙、冻顶乌龙等多款茶品。

中国茶叶产地分散，传统制茶多以手工为主，因此茶叶的品质多受产地、制作工艺等因素影响。为确保茶叶品质稳定，并实现标准化生产，小罐茶以原产地的制茶大师为突破口，通过与制茶大师达成合作，解决了原料供应、生产等部分难题。“小罐茶·大师作”一度作为小罐茶的宣传卖点广为人知，后被消费者质疑虚假宣传。2019年2月初，小罐茶通过官方微博解释称，大师作并非大师手工炒茶，而是大师监制。截至2019年6月，与小罐茶合作的制茶大师共有11位，其中有7位为非物质文化遗传承人。

在产品包装方面，小罐茶采取了差异化战略。包装材质方面，选用了成本更高、质量更轻的铝罐材质;规格方面，以独立小包装为主，针对不用的饮用人群和饮用场景，先后推出了4g/罐的小罐装和40-50g/罐多泡装两个系列。

小罐装对应的消费人群是高端商务群体，消费场景主要以待客、送礼为主。具体产品又分为黑罐、金罐和银罐三个系列。黑罐为限量系列，是小罐茶中的高端系列，定价150元/罐，要求累计消费额超过1万元才可以购买,目前覆盖狮峰龙井茶、东方美人、滇红茶、普洱熟茶四个茶品。金罐和银罐系列有20罐礼享装和10罐悦享装两种包装规格，金罐系列平均单价为50元/罐，银罐系列平均单价为25元/罐。

多泡装是2019年公司针对自饮人群推出的中端产品类型，主要覆盖龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱茶(熟茶)、铁观音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，统一价格为150元。

3-3 生产模式

茶叶的制作涉及多道工序，工艺的不同决定了茶的香气口感差异。当前茶叶生产的一些基础环节已经实现机械化，但部分核心环节仍以人工为主，这也是保障产品差异、提升议价空间的关键因素。为实现茶叶标准化、品牌化，小罐茶致力于推行工业化生产模式，将制茶大师代表的工艺进行数字化，然后通过现代化设备完成制作。具体的生产过程由大师进行监控和把关，对于一些核心工序环节，还会根据环境变化对设备温度、时间等参数进行实时调整。

完成毛茶的制作生产后，还要经历多次筛选和检查后才能进入小罐茶的全自动铝罐灌装生产线。灌装具体流程为：罐装机将称量好的茶叶自动填充到铝罐中，并完成充氮、盖膜、密封等一系列步骤，最后将半成品送入下一道工序。整个过程全部由机械手臂完成，避免了人工操作引起的污染风险，同时也大幅提升了生产效率。

3-4 销售模式

小罐茶的销售采取线下为主，线上为辅的渠道销售模式。线上渠道包括自营商城、天猫商城、京东商城。线下渠道包括直营店和加盟店，直营店一般开设在繁华的商业区;加盟店对已有终端门店的商户开放，店内开设专柜即可。据报道，截至2018年末，小罐茶已建立的线下销售渠道包括超过600家专卖店，2000家合作烟酒店，3000家合作茶叶店，基本实现全国覆盖。

公开数据显示，小罐茶的线上销售占比约为25%，线下占比为75%。为了维护各地经销商利益，小罐茶线上平台始终和渠道终端保持价格一致。即使在旺季做促销也不会低于线下价格，有时线下的折扣幅度更大。

第四章 同业对比

4-1 主要竞争对手

在国内典型茶企中，八马、大益、谢裕大、艺福堂均有自己的产业链布局，自建工厂进行茶叶的加工制作。其中八马、大益和谢裕大均有可管控茶园，艺福堂在全国茶叶主产区有6大合作基地。

在产品品类上，除了大益茶是单一品类的茶企，其他茶企产品都有多品类覆盖。另外，部分茶企的品牌知名度主要源自特定品类。比如谢裕大以黄山毛峰闻名，八马茶以铁观音著称。天福茗茶在产品种类、产品系列和品牌组合上都比较丰富，综合性较强。

4-2 主营收入对比

从营收来看，中国单个茶企规模较整体市场规模而言普遍偏小，反映出中国茶叶市场集中度不高的特点。规模排在前列的天福茗茶2017年-2018年的营业收入分别为15.77亿元、16.36亿元，增幅仅为3.74%。小罐茶作为新兴的现代茶商，增长快速，据报道，公司2018年销售额达20亿元，同比增长超100%，总规模超过天福茗茶排在第一。从线上渠道天猫商城的数据来看，大益茶表现出色，2018年双十一销售额为9483万元，远超艺福堂、八马茶业、谢裕大。

4-3 产品对比

多数茶企产品覆盖礼品和自饮两大消费场景，前者价格高，后者销量大。结合各茶企天猫商城旗舰店现有陈列商品,选取单价最高、月销量最高的产品对比，天福茗茶与八马茶业最高单价产品均达到100元/g，单价位列第一;最畅销单品是艺福堂的菊花茶，月均销量超过3万，单价0.625元/g;小罐茶的最高产品单价与最畅销产品销量均处于中等偏下的水平;大益茶产品单价普遍较低，其最高单价产品价格为7.98元/g。整体来看，小罐茶与大益茶的产品价格区间跨度相对较小，最高单价产品价格与最畅销产品价格之间的跨度不足20倍。

4-4 网络舆情对比

艾媒商情舆情数据监测系统显示，小罐茶、艺福堂、大益茶、八马茶业和谢裕大的热度指数平均值分别为48.84、18.06、16.16、8.00及9.13。小罐茶在舆论热度方面远超过其他几家企业，与其近年来投放大量广告以及线下店铺扩张较快有关。

艾媒商情舆情数据监测系统(yq.iimedia.cn)数据显示，小罐茶在网络口碑方面表现良好，口碑值达54.13，仅次于同行大益茶(60.57)。

艾媒商情舆情数据监测系统(yq.iimedia.cn)数据显示，中国茶企的舆论影响力具有一定的地域性特征。除了八马茶业，其余企业的指数排名最高的地区都是其公司总部的所在地区，比如最关注小罐茶的地区就是其总部所在地北京(13.02%)，最关注的大益茶的是云南(31.93%)，最关注艺福堂的是浙江(52.4%)，最关注谢裕大的是安徽(77.74%)。但总体而言，全国影响力更大的品牌在地域指数上的集中程度较低。

第五章 挑战和机遇

5-1 面临的挑战

1. 由高端市场向下拓展，品牌形象或受影响

小罐茶以高端礼品切入茶叶市场，凭借差异化的包装以及“一罐一泡”的极简理念，成功吸引了消费者的注意，品牌知名度不断提升。2019年5月，小罐茶推出多泡系列，定位于广大的自饮人群，与小罐系列相比，多泡系列目前只有6款产品，种类较少;茶叶等级有所下降;包装升级为为大罐(40g-50g);价格大幅下降，统一定为150元/罐。小罐茶的多泡系列是其产品多元化战略重要一步，但由于公司目前采取的单一品牌策略，之前塑造的“高端、一罐一泡”等品牌形象已经深入人心，新推的多泡系列产品使公司品牌调性产生了差异，容易引起消费者品牌认知上的错乱，品牌形象或将受损。

5-2 面临的机遇

1. 中国茶叶市场规模巨大，缺乏真正的龙头品牌

中国是茶叶生产、消费大国，但茶产业市场较为分散，缺乏真正的龙头品牌。2018年，中国国内市场茶叶销售额增至2661.0亿元，同比增长为13.0%。销售额排在前列的小罐茶、天福茗茶所占份额均不足1%。中国茶产业集中度低，一方面由于茶叶资源分散，受制于工艺及消费习惯，市场被迫割裂;另一方面在于茶企现代化技术水平较低，缺乏兼并整合的动力，无法发挥规模化生产的效应。广阔的市场空间与品牌缺失为小罐茶提供了一条良好的赛道，小罐茶有望通过持续的品牌建设、渠道建设以及产品力提升抢占更多市场份额。

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