艾媒咨询|2020-2021年中国在线音频行业研究报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例

云听，荔枝，蜻蜓FM，喜马拉雅，懒人听书，中文在线，掌阅，阅文听书，果麦文化，讯飞配音，Clubhouse，Tiya

中国在线音频行业经过多年发展，积累有海量用户基础，而2021年年初由Clubhouse带来的音频社交热潮，也使在线音频行业吸引更多关注。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿人，2022年有望升至6.9亿人。

用户调研：IP音频成引流关键，八成用户因IP音频栏目而使用新平台

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，82.9%的受访用户表示会因为IP音频栏目而特意使用未使用过的在线音频平台。通过IP衍生的音频内容质量更有保障，且具有粉丝基础，因此能有效为平台吸引并留存用户，也成为各平台重点布局领域。

行业趋势：超九成用户对在线音频内容质量提升有诉求，优质内容将成竞争关键

中国在线音频行业发展经济环境分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国数字出版产业接近万亿元规模，同时数字阅读行业蓬勃发展，2022年有望达到453.9亿元。数字出版和阅读行业发展进入成熟阶段，作为其中分支的在线音频也在向好的大环境下获得发展机遇。

中国在线音频行业产业图谱分析

中国在线音频行业盈利模式分析

中国在线音频行业盈利模式呈现多元化，其中在B端以广告收入为主，同时通过有声阅读出版书籍获取收成也是盈利手段之一。

C端方面，内容付费是重要盈利模式，包括会员购买以及精品专辑订阅;此外，部分在线音频平台推出智能音箱、耳机等硬件设备销售以及上线车载平台，云听平台在2020年11月，登陆比亚迪应用市场、华为车机产品，率先开启车联网业务布局，2021年2月，全面发力车联网业务领域。

中国在线音频行业用户规模分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，中国在线音频行业经过多年发展，积累有海量用户基础，在技术领域没有发生巨大突破的情况下，用户增长需要依靠平台内容类型扩展，覆盖大范围人群。

中国在线音频用户属性分布

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频年轻用户占比较多，30岁以下用户占比66.7%，同时中高收入用户群体较大，月收入10000元以上的用户达27.5%。艾媒咨询分析师认为，在线音频具有伴随性特点，能够应用的场景较多，如车载端、智能家居端，因此相较其他文娱类平台其对中高收入人群覆盖较大。针对该部分人群，在线音频平台需输出更多优质、经典文化科教内容。此外，在线音频用户年轻群体占比高，平台需要注重开发更多新鲜多样的音频玩法迎合年轻用户需求。

2020-2021年中国在线音频主要平台布局盘点

中国在线音频主流平台网络口碑对比分析

艾媒商舆情数据监测系统显示，系统监测期间，主流在线音频平台网络口碑较好，云听、荔枝等为代表的平台均获正面评价。艾媒咨询分析师认为，2021年年初受clubhouse带来的风潮影响，在线音频产品获得关注，加上具有国家队背景的云听入局市场，资本以及用户对于头部平台发展前景普遍看好。

2020-2021年中国在线音频行业热点盘点

各平台加强IP内容相关布局

2020年4月，酷我宣布与阅文进行战略合作打造酷我畅听APP，对大量热门IP合作改编广播剧;6月，重量级漫画IP《成也萧河》漫改广播剧更新，一月内播放量超两百万。2021年1月，荔枝上线荔枝播客APP，联合各领域名人大咖打造超级播客IP，致力于创造更多元化的高品质播客内容。

“转型升级”进军在线音频领域

2020年3月，顺应音频市场发展趋势，中央广播电视总台的“云听”上线，入局音频赛道;4月，腾讯音乐宣布进军长音频领域，推出长音频品牌「酷我畅听」，之后以27亿元收购懒人听书100%股权;5月，中文在线与蜻蜓FM达成战略合作，布局有声音频新生态。

音频社交软件兴起，互联网公司扎堆紧跟Clubhouse

2021年2月，音频社交软件Clubhouse风靡全球，其爆红除了带动语音社交概念股股价上的涨势，也带动了一批相关应用的走热，其中包括荔枝旗下主攻欧美市场的音频社交软件“Tiya”， 被视为是Clubhouse在欧美市场的主要竞争对手。

2021年中国在线音频用户偏好收听内容类型调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线音频用户对知识科普类型内容的收听偏好度处于较高水平，偏好收听知识学习、资讯内容、科教文化内容的用户占比分别达到35.1%、30.5%及26.7%。

艾媒咨询分析师认为，在线音频平台具有较强文娱属性，娱乐、生活、有声书成为其主要平台内容。但随着知识经济的发展，大众对于科教文化、资讯等内容的需求也在提升，音频的伴随性特点也使更多用户选择从在线音频平台获取该类内容。

2021年中国在线音频用户IP音频选择偏好调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，84.0%的受访在线音频用户曾收听过IP音频内容，且对其偏好程度高：内容类型接近时，86.2%的受访用户更倾向于收听IP音频栏目;此外82.9%的受访用户会因为IP音频栏目而收听从未使用过的在线音频平台。

艾媒咨询分析师认为，在线音频内容生产门槛较低，随着行业发展，平台上可选择的音频内容也更加丰富。通过IP衍生的音频内容由于有原作品的影响力存在，其内容质量更有保障，且具备粉丝基础，因此各平台注重在该领域的布局，优质IP音频资源也成为吸引并留存用户的关键。

2021年中国在线音频用户内容质量提升必要性感知

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，现阶段在线音频平台栏目内容对用户的满足程度仍有较大提升空间，超九成受访用户认为有必要提升音频质量内容。

艾媒咨询分析师认为，随着在线音频行业发展进入下半场，内容质量的重要性彰显，对于优质内容、优质IP的打造愈发迫切。目前主流平台也积极推出优质栏目以满足用户需求。如具有国家队背景的云听，通过打造自制IP“云听开讲”，凭借优质讲师资源，打造覆盖音乐、文学等多领域的文化栏目内容，持续生产优质内容。

2021年中国在线音频用户参加平台促销节日情况

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，参加过在线音频平台推出的内容促销节日的受访用户占比仅33.1%，但未参加过的用户未来参与意愿高，占比67.6%。

艾媒咨询分析师认为，在线音频内容付费趋势明显，对此各平台也纷纷推出促销节日，如“喜马拉雅123听书节”,“云听好书节”等，该类节日通过汇聚优质和热门内容，通过折扣优惠吸引用户消费，是平台推广以及扩大付费用户覆盖的有效手段。

中国在线音频行业标杆案例分析——荔枝

荔枝成立于2013年，7年时间荔枝打造了一个集音频社区、播客内容、声音社交为一体的全球化音频生态系统，旗下拥有荔枝APP、荔枝播客、Tiya等多个子品牌。荔枝于2020年1月在纳斯达克上市，成为“中国在线音频行业第一股”。

中国在线音频行业标杆案例分析——荔枝

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，荔枝整体网络口碑为63.0，网络评价较好。荔枝紧扣热点，增强用户及主播间连结，通过年专题活动增强社区氛围，进一步丰富内容品类，为塑造综合类音频社区发力：年度声典活动，吸引约13万名播客和直播主播的参与，涌现约16万个播客参赛作品和32万场音频直播。持续挖掘和培养优秀内容创作者，回声计划2.0引入数百名优质播客。

中国在线音频行业标杆案例分析——荔枝

成功上市后，荔枝启动布局IoT生态，在此基础上探索多样化的商业模式，尝试在良性的社区生态里衍生更多的商业化空间。

艾媒咨询分析师认为，相较于其他在线音频平台，荔枝在创新业务模式方面的发展一直处于领先，能够形式全面的音频生态，从覆盖场景、人群类型等方面都更加多样化。随着5G等前沿科技应用加深，音频类服务的发展潜力将被进一步释放。荔枝在多元音频服务方面的竞争优势，将使其在未来市场竞争中占据先机。

中国在线音频行业标杆案例分析——云听

中央广播电视总台音频客户端云听，是总台重点建设的三大新媒体平台(央视新闻、央视频、云听)之一。作为互联网移动音频领域的“国家队”，“云听”承载了中央广播电视总台广播战略转型的重要使命。依托中央广播电视总台资源、技术和渠道优势，“云听”聚焦声音界热门精品内容，聚合各行业机构和专业创作者资源，现已布局了听精品、听资讯、听广播、听电视、云听中国和云听乐龄等六大业务板块。

中国在线音频行业标杆案例分析——云听

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，云听整体网络口碑为68.2，网络评价好。

艾媒咨询分析师认为，云听是总台的移动端新媒体平台，通过结合多种渠道，不仅在音频内容上有着优势，同时为用户提供了丰富、可靠、拥抱主流审美的高品质音频内容，是一款精良的在线音频产品，因此网络口碑优秀。

中国在线音频行业标杆案例分析——云听

云听是总台推出的移动端声音新媒体平台，已布局了听精品、听资讯、听广播、听电视、云听中国和云听乐龄等六大业务板块。

艾媒咨询分析师认为，云听作为在线音频行业中的“国家队”平台，拥有其他在线音频平台所不具备的优势，包括内容版权、团队资源、制播技术、传播渠道等。围绕着平台的六大业务板块，云听为用户提供了多渠道、质量上乘、内容丰富的音频内容。云听的独特新颖形式不仅有效发挥了这个“国家队”平台的优势，而且也满足了用户的个性化需求，推动其成为更高质量的权威在线音频平台。

中国在线音频行业标杆案例分析——蜻蜓FM

面对在线音频行业整体用户增长放缓、内容成本提升的难题，蜻蜓FM提出了“Audio First”、“一人一条流”、“第25小时”三大战略，同时加强车载端布局，构建全场景音频生态服务。

艾媒咨询分析师认为，蜻蜓FM作为在线音频行业老牌玩家，经过多年发展已积累有稳定的用户基础，且具有成熟的内容生态模式。2020年其创新战略聚焦内容生产及场景延伸方向，属于对传播和用户拓展方面的布局，未来有望帮助蜻蜓FM进一步提升流量增速。

中国在线音频行业发展趋势分析

声音社交热度兴起，入局企业将持续增多

声音社交市场正快速发展，早在2020年10月，荔枝便推出音频社交软件Tiya，挖掘该赛道机会。而2021年年初，Clubhouse带起该赛道讨论热度，并对Tiya形成竞争冲击。

艾媒咨询分析师认为，声音社交热度的兴起最主要因为图文、视频等元素对社交用户造成的视觉疲劳，催生对音频载体社交产品的需求。此外，社交市场饱和的背景下，企业端也需要寻找新的竞争赛道，因此声音社交迅速冒起。

虽然目前在线音频发展有良好的基础环境，从用户需求满足到产品呈现形式都有成熟表现，但延展社交服务需要面对更大量级用户，在技术支撑和用户需求挖掘方面都有更高要求，因此赛道发展仍需观望。

在线音频用户对内容质量要求增强，平台需保障优质内容生产

艾媒咨询分析师认为，在线音频覆盖用户群体的扩大，也吸引着众多创作者进驻音频平台生产内容，但在线音频内容生产门槛较低，用户接触的音频栏目鱼龙混杂，因此也对高质量内容诉求提高。长期来看，在线音频平台对内容质量保障有重要作用，包括优秀创作者的引进和培养、知名栏目的打造、优质内容版权维护等，因此资质背景较好的平台将更有机会提供优质内容，在未来竞争中取得先机。

中国在线音频行业发展趋势分析

IP音频品牌效应展现，内容布局成用户留存关键一环

艾媒咨询分析师认为，目前IP音频内容对于用户有较强吸引力，且成为用户主要收听选择，IP效应在音频平台得到展现。未来对于IP内容的布局，也将成为在线音频争取并留存用户的关键。

目前，音频平台更多以名人、文学类IP衍生内容获取用户，但影视类IP延伸内容如广播剧、科教文化节目等，在内容形式上更加契合音频载体，拥有较大发展潜力。

此外，在线音频平台也加强重视自制IP打造，挖掘新品牌，但自制IP栏目需要在质量上有明显优势才能迅速打开市场，因此内容制作机构发挥的影响至关重要。

技术赋能在线音频场景延展，全场景服务成发展趋势

艾媒咨询分析师认为，5G、人工智能、物联网的发展对在线音频的赋能作用愈发明显，且对其影响主要体现在音频应用场景的延展。

在线音频产品从广播延伸至PC端，再从移动端得到快速推广，未来在前沿技术支持下，其在车载端、智能硬件端、家居端等各类场景将有望给予用户更好的使用体验，从而最大限度发挥音频载体的伴随性优势，在全场景服务用户。

以上内容源自艾媒咨询发布《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》，完整版共44页；限于公众号篇幅，故仅摘部分数据和观点，如有兴趣深入，移步报告中心官网下载。

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