马男MANAN

小红书又要上市了，小红书又辟谣了

最近的一些新闻，据传小红书在 23 年有 5 亿美元净利润，我觉得王晶应该找毛文超去拍《追龙 3》。毕竟五亿探长雷洛，人称尖沙咀小毛文超

当下摆在小红书面前的商业化决策，快手应该也曾经历过

用一句话简单概括小红书以及快手当年的经营难题

是要跟着抖音的商业化逻辑不停的追赶，还是保持自己的创作者友好优势

据说小红书内部都没有一个明确可描述的商业目标。如果公司内很多决策的判断依据都是“太不小红书”了。组织的效率和决策结果明显都会大打折扣

我是马男一个完全不懂运营的产品经理

在《JOJO 的奇妙冒险：石之海》中，有一个从 DIO 遗骨中诞生的绿色婴儿，其替身名称为：Green,Green Grass of Home

替身拥有一个特别的能力，即可以使靠近绿色婴儿的人或物体体积缩小，直至无限。结果就是，当你越是靠近绿色婴儿，与绿色婴儿的距离反而会越来越大

这种因果律的替身设定，是我看 JOJO 的时候最害怕但也最期待的反派设定。因为一定是主角胜利，但胜利的过程一定精彩，或者充满荒诞。而这过程恰恰能展现出主角团的黄金精神

替身名称是来源于是 Porter Wagoner 演唱的歌曲，而漫画中的替身能力的设定，来自于有名的阿基里斯永远追不上海龟的悖论

而在我们这次的主角里，字节跳动就是这只海龟，而小红书就是在犹豫要不要成为阿基里斯的那个人

众所周知，隔壁的快手曾将经历了两次大的调整和业务阵痛

第一次是从 gif 的创作工具，到内容的创作工具。内容带来了更丰富的信息交换，产生了被大家津津乐道的老铁文化，也是快手所谓的“护城河”

第二次就是商业化决策，由社区逻辑全面倒向推荐，结果就是带来了极致的广告商业化

而这第二次就是小红书当前面临的选择

快手当前的境遇，也是如果小红书后续决策要全面拥抱字节商业化逻辑后，急迫所要思考的事情

如果小红书选择全面拥抱商业计划，去追赶抖音，那商业化逻辑就会使端内内容趋向极致的高质量内容。在给小红书创作者能力带来压力之外，小红书的营收数据一定会很好看。年净利润何止 5 亿美金，甚至 100 亿美金都可以做到

但是按抖音的商业化逻辑去追赶，是永远追不上抖音的。甚至差距会越拉越大，数据量就是直接壁垒

在这样一个体量的赛道里，千年老二毫无价值。快手就是摆在眼前血淋淋的案例，当然也会受到投资人的无限拷问和二级市场残酷的投票

底层创作者的压力，就会拉高其商业化动力。而目前的商业化能力，只能来自于自己内容的变现：广告或者电商。就会导致内容的目的性变得非常强，这对于多样化的创作是不够友好的

而小红书最核心的价值，恰恰来自于其对于普适性内容创作的无限友好

举个例子：所有做需求的人，都能在小红书上找到很直接，很底层，很细分的需求。这便是小红书能做所谓“种草”的核心来源。我也经常在小红书上找用户需求

但是如果要保持多样化的创作，对于商业化又不够友好。因为过于多元，过于个性化，就没办法做标准化的商业逻辑。标准化的商业逻辑，是需要压低固定成本去做规模化利润的，如果场景过于多元和个性化，商家在平台上获取的反馈就不够稳定，而稳定恰恰是所有商业的基础

但说回来，创作的动力也不仅仅来自于商业化，社交及其分支兴趣，也可以带来创作的繁荣，比如做的好的即刻

但是小红书所营造的社交场景，却非常不友好

前一段时间小红书有一个非常火的贴子，说是在上海找 citywalk 搭子，但对于着装标准有硬性要求

我之前对于社交有一个自己的看法，就是社交 roi 论

社交按 roi 的思考方式拆解，无非就是社交主体不停地在衡量自己的社交投入和预期回报

而所有的社交平台要做的事情只有两个

1.无限降低社交主体的成本，比如陌陌为什么能靠附近匹配延续这么多年，就是可视化的距离降低了用户在强目的下的社交成本

2.无限拉高用户的回报预期，比如让用户看到更多对方的信息，甚至开始幻想……

所以小红书的问题是，在小红书上能够实现的社交成本太高了

社交的高成本决定了社交场景本身，要么就是个小众的产品，要么如果想规模化这个社交逻辑，则必须把用户的回报预期拉的更高

而通过高质量内容带来的电商或者广告的收益则是对社交本体来说价值最高的预期回报

而如上面所说，过于极致的商业化场景，又会快速地让多元化的创作萎缩，就比如今天你能看到的抖音内容。所以抖音的社交只能存在于朋友之间，甚至连陌生人社交都做不成，最多只能做成陌生人在线娱乐场景，而且要是能内容化的娱乐场景

2023 年 12 月 22 日，小红书整整创业十年的时候，在上海举办了“万物皆可种草”2024WILL 商业大会

十年了，蚂蚁都会竞走了，可小红书却还在大谈特谈种草

用《Green,Green Grass of Home》的歌词作为这篇文章的结尾，衷心希望下个十年，小红书不再是黄粱一梦

Hair of gold and lips like cherries

It's good to touch the green

Green grass of home

Then I awake and look around me

At these four gray walls that surround me

And I realize that I was only dreaming

文中部分观点来源：播客--小马宋商业观察《小红书为什么不赚钱？对话于东琪》

封面来源：界面新闻 匡达

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