旭辉华北区域集团总裁董毅
撰文 | 王迪
出品 | 风财讯
当千亿成为规模跳级竞逐的门槛，似乎每一家房企都希望把战旗插满全国，以实现基本盘的稳固与平衡，区域组织变革应运而生。在履新旭辉北京区域事业部总经理满一年以后，董毅有了一个“新身份”——旭辉华北区域集团总裁，伴随1月2日一纸官宣，投资老兵所管辖的区域从北京、石家庄延展至天津。京津冀区域作为中国最重要的核心城市群之一，一向是品牌开发商龙盘虎踞之地。旭辉一直在此进行深度布局，在万科、龙湖等房企纷纷加强区域重组之后，此次旭辉整合京津冀区域协同，被视为旭辉组织变革的一次延续。在旭辉有一条深信不疑的准则——“企业的成功=战略*组织能力”，于董毅而言，房地产后发开时代，大家都是高手,一招鲜吃遍天下已成过去式，企业管理的任何一环都能决定胜利，董毅表示“竞争红海中上升通道越来越窄，好的公司要做好每一项基础工作，只有每一项均好，不能有某项明显短板，既要又要还要而且要，才有可能从优秀向卓越看齐。”与董毅的电话专访开始于其新旧身份转变之际，都说“新官上任三把火”，董毅将华北区域的的定位倾向于“有规模、有利润、好产品、好服务”，凤凰网房产独家对话旭辉华北区域集团总裁董毅，探索区域“两有”“两好”价值观。企业战略最重要的就是对行业终局的判断，但战略不是一成不变的，一条腿可以独舞，更突出，而两条腿则会走得更快，更远。
在董毅看来，未来，华北区域在产品打造上，会坚持两条腿走路，开发和商业的持有，坚持做好这一主业。一方面做新房的销售，保持企业现金流稳定，同时也做商业持有，反哺住宅。目前，旭辉在北京，与美国知名当代建筑大师Steven Holl联合打造的七里庄项目，涉足商业写字楼项目。同时在房山拱辰，也将落地旭辉在北京首个商业中心项目。未来，旭辉还会在北京布局养老业务，加强多业态的布局。企业规模竞赛竞争激烈，销售作为企业扩张的“护城河”，受重视的程度也达到了前所未有的高度。今年，旭辉华北区域的销售业绩，似乎为区域集团的成立标注了良好备注。旭辉在北京和石家庄两个城市总合约销售额超过200亿，在天津区域合约销售额超过60亿。相继推出与合作伙伴联合开发的「公园十七区」及位于大兴区的「江山风华」项目，都在北京市场取得了良好的市场反响。对于保持业绩平稳，董毅认为，好的产品销售策略离不开资源获取、高速运营、产品溢价这三项核心能力。旭辉一直用战略漏斗、市场漏斗、财务漏斗、经营漏斗的“四个漏斗”的原则筛选土地，保持价格基本上在同区同板块处于低位。此外，在运营上要实现弹性运营、提升效率，价格又保有相对较高的高位优势。“例如，2019年北京江山风华和公园十七区两个项目就很好的控制了拿地成本，从开盘运营速度上看，有份数据统计了去年北京开的76个限竞房盘，这两个项目的取证入市周期一个排第六，一个排第七，均保持在前10%的位置。”董毅称。行业集中度越来越高，资源优势逐渐向头部房企靠拢。如何穿越周期看透行业未来？
旭辉董事局主席林中给出的定调则是，公司确立的是“大平台+小集团+项目集群”的三级管控模式，并开启一场自下而上的组织转型。目前头部企业的集中度越来越高，竞争红海也来越明显，在董毅看来“现在我们也到了这个阶段，这要求在公司运营上每个环节都要做好，不能有弱点。”规模角逐的弊端是，“高周转”质量问题后遗症成为时下房企的热点，其中，触雷的不乏头部房企。因此，搭建标准化制度、提效增效，节约成本不失为一条更优的路径。区域标准化管理被董毅列在了2020年的工作重点之上。“今年，我们在产品的标准化上会做很多的工作，我们也会投入更多的科研的工作，做各种各样的更人性化的设计。现在基本上一个项目出来以后，整个的生活细节一般都会做到200项以上。”此外，为强化产品管理属性、拉近产品与客户的距离，提高客户满意度，据董毅介绍，随着2017开始实行的“建筑2.0体系”在旭辉全集团范围的推广，明年旭辉华北区域会更多地放眼产品供应上，在新项目上做“透明建造体系”的升级，呈现“透明工厂”。实现标准透明、数据透明、过程透明，让客户能由内自外地洞悉工程标准、工程构造、优良品质等相关细节。 标准化之外，区域小集团的“试点”及总部的优势背书则解决了区域集团的后顾之忧。此次变革后，各城市公司主要员工都将留任。此外，旭辉还将从集团总部和其他区域调任多名精兵强将，以加强华北区域集团的人才队伍：现南昌城市公司总经理王朋将出任天津城市公司总经理，现集团营销总监戈源将调任华北区域，主管整个区域的营销。现天津事业部总经理吴雪则将调回集团总部任总裁特别助理一职。从2000年创建之初的几十亿规模，2012年在香港上市， 2019年的合约销售超过2000亿，旭辉集团跻身中国房地产行业的TOP14仅仅用了19年。凭借“合作模式”、“逆周期拿地”等策略，旭辉一次次锁定行业目光。
对于龙盘虎踞的京津冀会如何持续深耕，董毅表示，华北区域不同城市的发展水平不同，因此旭辉在不同城市采用不同的策略，在北京、天津、石家庄这些支点城市采用开发与持有并行的思路。同时积极拓展唐山、保定、邯郸等二三线城市。投资布局上实现一线、准一线城市与二三线城市互补。“北京、天津、石家庄都是直辖市和省会，这三个地方的人才厚度最高，我们会在这三个城市做扎实，然后才有能力排出队伍进地级市。目前，我们基本上不在不熟悉的地方打仗，因为失败的概率特别高，所以你一定要在一个地方成熟了，再往下走。”地产行业里，每家房企都在围绕着“钱、地、人”在做文章。2019年内，旭辉在石家庄连续获得三块土地，11月更是拿下二环内老牌住区地块，战略布局主城区。
凤凰网房产：成立华北区域集团，旭辉是基于怎样的标准和判断？董毅：公司规模不断扩大，组织结构面临的挑战的必然，这是肯定的。为什么会把北京、天津、石家庄三个城市捏在一起，还是有其客观规律和必然性的，北京、天津、石家庄三个地方的时空距离相对比较近一些，北京到天津高铁就30分钟，到石家庄一个小时七分钟，石家庄到天津也是一个小时四十分钟。董毅：北京2019年的销售业绩实现了200亿突破，天津也超过了60亿，华北区域集团在旭辉内部合约销售占比将超过十分之一。三个城市的在售项目总数也近25个，项目数量够了自然就有规模。董毅：跟规模布局、地缘情况、市场容量、所在区域的发展潜力、区域成熟度都有关系。凤凰网房产：今年旭辉的业绩目前是1900亿元，能否透露一下是否完成业绩？董毅：肯定是超额完成了业绩，也会超过2000亿，具体的是以上市公司的公告为准。凤凰网房产：根据旭辉集团构想的“集团总部-区域集团-项目集群”三级管控体系中考核的销售规模、战略纵深、区域市场份额等指标，目前阶段华北区域集团2019年相应指标完成情况如何？您是否满意？董毅：整个华北区域今年加起来也是卖到260亿，其实也不算低。第二个，衡量一个公司的健康维度，其实是多方位的，一方面是规模，另外还有利润，赚钱不赚钱，还有现金流的情况，对集团资源占用的情况，组织建设，能力建设，方方面面，我觉得我们做的还是不错的。凤凰网房产：目前，北京、天津、石家庄的项目一共有多少？凤凰网房产：2020年华北区域销售额会占到集团的多少比重？董毅：老谈占比没有太大的意义。好多城市出现了这种问题，规模越大亏损越多，规模大了没有问题，但是一定要有回款，一定要有利润，而且这个利润一定是真正的核心利润。如果只是规模大了，又赚钱，但是产品和服务不好也不行，客户满意度和客户的忠诚度是非常重要的。另外，还有要控制负债率，做一家公司其实是挺难的，要保证你的安全，你要产品的质量、口碑，所以是一个很多目标的均衡，均好性很重要。董毅：这个还没有定下来，现在很难说一个目标，而且这个目标一定是多目标的均衡发展，比如，规模、利润、产品品质、组织建设等等。旭辉向来追求有质量的增长，单纯规模大未必是真正的好的公司。就像最近的旭辉的股票涨了很多，今天又创了新高，这对我们来说也是压力。董毅：未来相当长的时间内，我们可以预见的时间内，整个的房地产市场一定是中央政策导向的平稳，小的放松可能会有，大的放松肯定不会有。以后的企业的数量会越来越少，头部企业集中度越来越高以后，意味着和你同台竞争的对手越来越强，没有弱旅，大家都是很艰难的走。凤凰网房产：您觉得就现有市场环境之下，房企的致胜法宝是什么？董毅：房地产后发开时代，大家都是高手,一招鲜吃遍天下已成过去式，企业管理的任何一环都能决定胜利，好的公司要做好每一项基础工作，只有每一项均好，不能有某项明显短板，既要又要还要而且要，才有可能从优秀向卓越看齐。凤凰网房产：我们注意到目前旭辉北京很多项目都是联合开发，未来会延续这种模式吗？董毅：我们石家庄的项目都是独立开发的，北京的项目合作开发为主。每个城市的特点不一样，打法就不一样。董毅：明年可能会更多的在产品供应上，新项目上会做“透明工厂”。“透明工厂”核心是透明，是专业自信和专业态度，我们所说的“透明”包含标准透明、数据透明、过程透明。我们可能不能在所有项目实现工地开放， 但我们会基于“客户思维”建造房子，了解客户的期望和需求。标准透明与数据透明，让客户从“里子”到“面子”了解家园构造，而过程透明，让客户“所见即所得”，实实在在能看到未来的美好生活。建造全周期全过程的常态化工地开放，在建造过程的不同阶段让客户通过实地和现场动态，了解项目的进度和情况凤凰网房产：现在很多房企都在布局长三角和大湾区。感觉更强烈的是华北区域会偏饱和一些，您怎么看待京津冀、长三角和粤港澳三个区域的发展形势？董毅：这三个地方基本是全国的经济核心发展引擎，首先每个人都要做好自己的事情，每个大区做好了，集团自然做好了，这是第一句话。第二句话，互相协同配合。凤凰网房产：旭辉目前实行的是三级管控，我们现在区域集团，项目集群会和区域集团会有工作交叉地方存在么？董毅：集团总部将逐渐转型成大平台，发挥战略平台、资源平台、资本平台、投资平台、信息知识平台的作用，除了投资、财务、人力等职能以外，将大量业务下沉至区域。华北区域集团被赋予更大的授权，逐步承接原本总部集团的多项业务职能。区域集团向下延伸，则包含多个项目集群，承担一线最基本的经营单元的角色。
独家对话①|老骥伏枥，与单伟豹“空间折叠”对话的30分钟
独家对话② |韩飞宇：钢筋混凝土上的“绸缎”思维
独家对话③|何剑波：吹尽“狂沙”始到“金”
【风财讯更多精彩】点击图片即可阅读