招生指标不好完成？该考虑用数据、技术驱动招生了
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全球范围内的大多数高校，无论采用什么样的招生机制，都很重视录取率（Acceptance Rate）和入学率（Yield Rate）。
录取率指当年所有的申请者中，学校最终发送录取通知的学生比例。录取率越低，代表学校的申请竞争越大。入学率指所有收到该校录取通知的学生中，最终选择该校并实际报到入读的学生比例。入学率越高，代表这所学校的声誉越好，越受学生青睐。
为了吸引更多学生申请或报考，各个高校大显神通，其中利用数据技术驱动的学生视角来招生的现象越来越普遍，例如，一些高校在招生中分别利用虚拟校园、多媒体以及多元化的在线帮助来获得学生的关注，还有一些高校利用第三方数据统计和软件服务来巩固和提高入学率。
下文将通过更多案例和数据，进一步阐述如何利用数据、技术不断改进招生工作。
虚拟校园和多媒体应用
2014年，一份针对学生的调查显示，大学官方网站和大学排名网站是学生寻找招生信息和校园信息的两大主要渠道。因此，在现阶段，全球大部分高校的招生介绍、招生广告、宣传片和校园介绍，还主要依托于学校的官方网站。
例如，哈佛大学的校园虚拟之旅（Virtual Tour）就被放在招生页面的显要位置（见图1），它类似于谷歌街景地图，可带领申请者浏览校园，并配合相关解说，便于学生了解学校的情况。
图1 哈佛大学虚拟校园的入口截图
哈佛大学的YouVisit还提供了虚拟现实版本，学生用Oculus装备可以如身临其境般，游览哈佛校园。
虚拟校园应用也可以通过采用其它不同技术来实现，例如，美利坚大学（American University）就采用自建的虚拟校园平台展示学校历史和校园风貌。
此外，还有一些第三方平台提供各个高校的虚拟校园服务，比如eCampusTours，该平台现有超过1300个虚拟校园，访问者可以自由选择观看感兴趣的校园场景。
除美国外，其它国家的高校也在加大虚拟校园的建设。例如，加拿大的滑铁卢大学（University of Waterloo）用视频和360度的校园图片来介绍校园，而英国的牛津大学（University of Oxford）则采用多视角图片来介绍校园的各个建筑。
以学生为视角的多媒体工具也是让申请者了解学校，拉近学校和申请者关系的一种重要手段。牛津大学的Wall of Faces就是一个例子，它是一系列本校学生谈论校园生活的短视频，可以让申请者提前熟悉在牛津大学学习、生活的方方面面。
多媒体应用的学生视角还体现在各个高校的招生视频中，加拿大圭尔夫大学（University of Guelph）2017年本科招生视频就是以学生视角来介绍校园生活。由加拿大新不伦瑞克省的蒙克顿大学（Université De Moncton）制作、被称为2015年最好的招生视频也是站在学生的角度介绍校园生活。
实践证明，一则优秀的招生视频能显著提高大学的入学率。
密歇根大学（University of Michigan）在2012年制作了新的“接受录取视频”（Acceptance Video），一改以往在“接受录取视频”中采用教授立场的传统，而是以一个教授与申请者交谈的方式介绍密歇根大学。在新视频中，学生为第一视角，去真实感受校园生活，拉近了学校与校友以及成千上万名潜在申请者的距离。
密歇根大学入学率也在发布新视频后有了明显提高：2015年的新生入学率由2011年的39%提高到了45%，州外申请者的入学率也提高了7个百分点（从24%提高到31%），同时接受录取但未于秋季入学的学生比例下降了2个百分点。
多元化的在线帮助
随着互联网应用的普及，线上交流变得越来越方便，为了帮助申请者熟悉申请流程，解答申请者的各种疑问，各个高校纷纷利用互联网提供多元化的在线帮助。比如一些美国大学通过新的招生系统CAAS（Coalition for Access, Affordability, and Success）为高中学生做学业指导和申请答疑。
除此之外，美国高校也开始重视利用其它的新兴渠道向申请者提供信息。
据2014年的一份调查显示，社交媒体在学生申请中发挥的作用正在逐渐增加。在申请过程中，使用社交网络媒体获取相关信息的学生的数量正在超越使用传统学生论坛的人数（图2显示了申请者在各个信息源获取的各种信息的比例）。
正因为社交网络变得越来越重要，美国的两所大学——德雷克大学（Drake University）和芝加哥洛约拉大学（Loyola University Chicago）开始利用社交网络为学校招生和学生申请服务。
德雷克大学的招生办公室在Facebook和Twitter上注册了专门的官方账号，发布申请帮助视频、校园参观以及校园生活等各种信息。一份针对2013年秋季入学的本科生调查显示，约有1/5的受访者认为，德雷克大学的社交网络在他们决定接受其录取的过程中起到了重要作用。
图2 申请者在各个信息源获取信息的比例
第三方数据统计和软件服务
据统计，目前美国私立学校招收一名学生的成本约为2433美元，公立学校招收一名学生的成本约为457美元。目前，各大高校都在缩减招生预算，如何制定高效的招生推广战略、提高招生推广效率，成了招生工作者面临的一大挑战。
而通过大数据分析不同地理位置的信息，可以帮助招生工作者确定最佳的推广活动目的地，挖掘潜力更大的招生市场，从而有效降低招生成本。
每年的招生季，各个大学都会通过美国大学理事会（The College Board）、ACT（American College Test）等机构购买一些学生信息。只要学生在这些机构注册过课程、分享过活动或参加过考试，学校就可以轻松了解到学生的背景、学业表现、感兴趣的专业、课外活动、偏向于选择公立或私立学校等会影响学生作出选校决定的因素。
大数据对于提高录取效率的作用毋庸置疑，但是由谁来完成数据的收集和分析成了很多高校面临的问题。部分学校仍采取由招生人员负责收集、整理和分析数据的方式，并配合学校财务部和学生事务部门的帮助。
但一些业内人士认为，与其将大量繁琐的数据分析工作交给并不专业的招生人员，不如寻求外部专业机构的支持，他们更擅于运用SAS（Statistical Analysis System）、SPSS（Statistical Product and Service Solutions）等专业统计分析工具，对数据收集过程中所产生的大量图表和数据进行处理和分析。这样一来，不仅能得到更精确完整的数据分析结果，还能为招生工作者提供更多的时间来理解分析结果，并依此制定更高效的招生战略，提高招生效率。
除了购买数据请第三方数据公司帮助统计外，像亚利桑那大学（University of Arizona）这样的大学，还利用第三方服务公司NRCCUA（National Research Center for College & University Admissions）来寻找合适的申请者。
当然，使用NRCCUA招生服务的不只亚利桑那大学一家，下面将简要介绍一下NRCCUA提供的几个服务工具，以及使用这些工具的代表大学。
这是一款搜索高校捐赠人群（通常是校友）的孩子和亲属的工具，帮助学校与这些学生建立联系，进而吸引他们进行申请。采用这个工具的大学有亚利桑那大学、 怀俄明大学（University of Wyoming）以及哈汀大学（Harding University）等。
这是一套将合适的问询学生转化成申请者的解决方案，NCRCCUA公司通过12个月不间断的、多途径的沟通方式，帮助大学吸引合适的学生来申请。采用这个方案的学校包括汉诺威学院、肯塔基卫斯理学院（Kentucky Wesleyan College）以及诺瓦东南大学（Nova Southeastern University）等。
这个工具通过设置符合高校录取条件的列表，在高中生进行大学入学规划的早期阶段发掘符合高校条件的学生，并在学生做出选择之前接触学生。这个计划还会利用其他平台（如My College Options）的数据来扩大候选者的范围。南卡罗来纳大学（University of South Corolina）、肯塔基卫斯理学院以及库卡学院（Keuka College）等采用了这个方案。
除了以上这些解决方案之外，NRCCUA还提供Instant Response、Outbound Phone Service及eProspector等工具为高校招生提供解决方案，在此不一一赘述。
多媒体申请材料
为了考察申请者是否具备进入大学所必需的思考、写作、口头交流等能力，美国高校会采取诸如要求申请者撰写约500个单词个性化文书及组织面试等手段，但现在，一些多媒体申请材料也逐渐被引入到本科招生中。
古彻大学（Goucher College）就认为，高校也可利用视频材料来考察申请者的口语交流能力。据US News报道，该校现在允许学生提交一个两分钟的视频申请材料，用来取代传统的高中成绩。在这个两分钟的视频中，学生需要描述本人能够在古彻大学取得成果的原因，以及怎么样才能取得成功。从某种意义上来说，这种手段可以考察申请者的学习动力和愿景。
巴德学院（Bard College）则允许申请者提交2500个单词的论文，用来代替标准化考试成绩（SAT和ACT）。本宁顿学院（Bennington College）鼓励申请者创建一个表现自我的作品集，展现学生自身从音乐到科学实验等各种不同维度的能力及探索精神。
主要参考文献：
Tucker, Laura. “Using SocialMedia Marketing in Higher Education”, Top Universities, August 1, 2014.
Hasings, Andrew. “AND THEAWARD FOR THE BEST HIGHER ED RECRUITMENT VIDEO GOES TO...”, Kira Talent Blog,March 1, 2016.
McCracken,Molly. “HOW COLLEGES CAN USE VIDEOTO INSPIRE ENROLLMENT”, Kira Talent Blog, June 1, 2016.
Washenko, Anna. “2Universities Tell Us How They’re Using Social Media”, Sprout Social Blog,Octorber 31, 2013.
Duda, Coroline. “3 Holistic College Admissions Trends to Watch”, US News,January 5, 2015.
“Legacy Student Locator”,National Research Center for College & University Admissions
本期作者
加拿大研究分站 项金根
美国北卡研究分站 王莹
一读EDU编辑部
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