查看原文
其他

Z世代的急救品牌 Welly:小小创可贴里的大生意|BrandStar

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

从医疗必需品,到人人想要的风格装饰物。


「伤口、擦痕,在大众尤其是父母眼里,往往是较为负面的东西,因为这意味着危险和受伤。但其实更多时候,伤口、擦痕来自于勇敢地探索,充实地生活。」这是急救用品品牌 Welly 在官网上写的一句话。
Welly 产品的切入点很小——正是所有人都非常熟悉,却常常忽略的创可贴
 植物纹饰和彩虹系列的 Welly 创可贴
不同于我们从小到大所熟悉的,作为医疗用品的创可贴,总是严肃而千篇一律,试图用贴近人们皮肤的颜色,来把伤口掩盖住。Welly 却把绷带创可贴做的非常五彩斑斓,可以是小怪兽、五彩的花纹、一句好笑的话,像是一个个的小纹身,骄傲地把受伤这件事「张牙舞爪」地呈现出来。
Welly 试图让人们重新去审视创可贴、绷带、急救包,作为医疗必需品的存在——「我希望人们贴上创可贴,就像是戴上一个荣誉徽章一样,这是我们尽情生活的徽章。」
也因此,Welly 的创可贴绷带产品,就叫做「Bravery Badge 勇敢徽章」。除了普通的长条形创可贴,Welly 还推出了异形创可贴,来照顾到关节、手腕、手指缝、手肘等不规则的地方。
● Welly 适用于关节、肘部的异形创可贴
在创可贴之外,Welly 还衍生出了急救工具包、「超级英雄装备」药膏、痘痘贴、脚后跟贴等产品。
不过,这样小的切口,会有多大的市场呢?
Welly 由 Eric Ryan 和 Doug Stukenborg 联合创立,并在 2019 年 4 月推出。在一年的时间里,Welly 就达到了 1000 万美元的销售成绩,并在 2021 年 2 月宣布被联合利华收购大部分股权。
● Welly 的创始人 Eric Ryan,是一位连续创业者
很有意思的是,Welly 并不是 Eric Ryan 卖掉的第一个消费品牌。
Eric Ryan 在 2001 年创立了第一个品牌——家居清洁及个护品牌 Method在 2017 年被 SC Johnson 收购。在 2013 年 Eric 创立了第二个品牌——维生素软糖品牌 Olly,在 2019 年成功卖给了联合利华,并于 2020 年正式进入中国市场。
相关阅读营养补剂品牌 Olly 进入中国
而这次的 Welly 从创立到卖出,甚至连两年都还不到。
● Eric Ryan 的第一个品牌——家居清洁品牌 Method
据报道,Method、Olly 和 Welly 这三个品牌整体估值超过了 10 亿美元。家居清洁、维生素、急救,这三个品类看上去似乎毫无关联,但都隶属于大消费品,并且是「多年被某些大品牌把持,而鲜少见创新」的品类。
Eric Ryan 曾在一次采访中表示,大多数创业者都是从一个商业想法开始,但他却是从选择品类开始——「我会试着先去找到这个品类,面对变化着的文化趋势所欠缺的那一块拼图。然后我只是将这个品类去和这种文化结合在一起而已。」
比如 Eric Ryan 提到,在 2000 年,美国人开始越来越关注家居生活方式,但还没有人能够想到,这些家居清洗剂用品也能成为家居设计的衍生。于是 Eric Ryan 推出了注重设计,更加环境友好的 Method。
Olly 则是基于每一代人和健康都有不同关系的洞察。千禧一代认为健康更多是一种生活方式,所以 Olly 在做的,就是通过可爱软糖的形式,让吃维生素补剂进入年轻人的生活方式。
● Eric Ryan 的第二个品牌——主打维生素软糖的营养补剂品牌 Olly
Welly 也是一样,其核心概念其实很简单——小伤看成是「充分生活过」的奖杯。这样就让创可贴从一个「必需品」变成了一个「想要品」,从医疗用品变成了一种生活的装饰品。而「勇气、勇敢」则是 Welly 品牌里非常重要的态度关键词。
Eric Ryan 常被夸赞具有一种天赋,即能够「将很普通、很日常的消费品,变成一个让人们愿意去炫耀(Show-off)的生活方式装饰物。」而 Eric Ryan 则表示,他的很多品牌策略要感谢在广告创意公司做客户执行的经历。在那份经历中,他学到了创意和设计的重要性,并通过这些小小的细节来创造和消费者的情感联系。
Eric Ryan 还有一点不同在于,他是线下渠道策略的忠实拥护者。
Welly 推出之时,就选择了和 Target 进行独家合作,仅在 Target 门店和自己的官网同时售卖。在一年后,Welly 还打算入驻其他线下零售商,但是其最新产品仍会在 Target 门店里独家销售。这个以线下为主的策略也同样运用在了 Method 和 Olly 上。
对于线下,Eric Ryan 认为当品牌所做的品类颠覆是在包装和产品设计上做文章时,线下的作用是不可替代的。因为消费者需要去看到、触摸、体验,这在线上仍然是很难复制的。

品牌星球观点
在过去几年中,我们看到越来越多大集团收购新品牌的案例。在未来可以预见的是,大集团收购新的品牌的动作会越来越快。
在中国,除了联合利华、宝洁这些巨头集团,不少完成了原始积累的新消费品牌,也开启了多品牌矩阵战略。比如完美日记先是收购了彩妆品牌小奥汀,还自主孵化了护肤品牌完子心选。
相关阅读双11 的黑马小奥汀,为何会被冠以「彩妆潮牌」的称号?
未来也许会有更多创业者像 Eric Ryan 一样,找到足够值得颠覆的品类,做出有意思的「小切口」品牌,并成功卖出,而自己则可以开启下一次征程。
这些有趣的新品牌,也能够借用大集团的资源整合进行市场扩张,渠道铺设。比如 Olly 就正借着联合利华的成熟资源、渠道、合作伙伴在迅速开拓亚洲市场。
在消费品牌数量激增的下半场,创业者的退出机制变得更加多元,也会是一种更加良好的生态。BRANDSTAR

点击了解和加入
品牌星球会员社群
//BrandStar 读者交流群//
BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题,重点在于分享、交流和资源对接,后台回复「入群」即可获取入群方式。
BrandStar 专访

观夏Rothy'sAllbirdsBUFFXPMPMLemonBoxPUPUPULA吱音造作MollyBoxMaia Active超级猩猩野兽生活小皮全棉时代Simba梵几缤兔ffit8OcleanKKLUEFront Cover多抓鱼D&DEPARTMENT


新消费品牌报道

蕉内三顿半WonderLabKeepCOFANCYOfficina NaturaeCIROCCOKOKOLU| 绵眠 |微笑公式沐茶神秘博士SOHERLABSENREVE毛星球星期零Olfaction N'欧伦馥舍usmile摩登巴赫 诗此小奥汀


品牌故事 
AllbirdsOatlyFreitaglululemonShakeShackAwayGlossierBrandlessBarkBoxWarby ParkerRXBAREverlaneOutdoor VoicesCasperHimsRothy'sDollarShaveClub|BrandyMelvillePatagonia|BillieRXBARReformationThirdLoveRitual

品牌出海

OuterYesWelderDokiDoki ZendureSnapmaker360&5JumpstartZAFULWorthfind
BrandStar List 
2020 海外 DTC TOP100国外新锐 DTC 食品饮料品牌国外新锐 DTC 家居品牌|国外新锐 DTC 个护品牌|国外新锐 DTC 美妆品牌美国 20 个最具创新力品牌(上)|最具创新力品牌(下)品牌星球 2020 年度新消费榜单
深度精选
DTC品牌榜单DTC 品牌的核心特点250 值得关注的 DTC 品牌DTC 品牌正在崛起中国数字营销地铁图Nike 数字化与新零售战略DTC 代理商
BrandStar Live
原始厨房HASHTAG|YǏN隐|味BACK|DAILY LAB|A-damRuby Hotelseffortless|BOBOREKaleidos万花镜鹰集咖啡HERNE泡泡少女好瓶HowBottleCOFANCY可糖Taste Room忒斯特酿造WhollyMoly!好哩!™|MomentZ迷之

公众号 @品牌星球BrandStar
微博 @品牌星球
网站 www.brandstar.com.cn

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存