到底是在线健身行业不行还是 Keep 菜?Peloton 将给你答案…
TL;DR
Peloton 公司进行了重新品牌定位,转型为 App + 会员订阅模式,放弃硬件品类驱动增长; 此举有助于快速扩张和提升用户体验,可能对竞争对手构成威胁; 股价短期出现暴涨,但公司业绩增长尚未得到验证。
猫总在 2021 年底 Peloton 股价大扑街的时候写过一篇文章,分析这家公司如果要反转走出困境,可能需要经历的三个关键节点:
资金底:出现在 2022 年 1 月,幕后大老板 Jay Hoag 在股价 $46 位置出手补充公司流动性; 管理层底:出现在 2022 年 2月份,管理层正式被 TCV 接管,创始人被踢出局,CEO 换帅由前 Spotify CFO Barry McCarthy 接管; 业绩增长底:尚未被验证。
而前不久(5 月 23 日),Peloton 官宣 Rebranding,这是否意味着这家公司的“业绩增长底”要来了呢?今天稍微分析一下。
Rebranding
先强调一下,这里只是分析公司运营情况,不做任何投资买卖建议。投资有风险,入市需谨慎。
Peloton 这次 Rebranding 具体举措包括:
App 功能更新:增加适合在健身房场景使用的 GYM 功能,同时上架原本只给划船机用户看的划船课
App 会员订阅调整:变为免费版、付费版、付费进阶版三个版本
开启基于 App Rebranding 的品牌营销活动"PELOTON ANYONE. ANYWHERE."
Uncle Barry 在赌什么?
从上面的举措可以看出, Peloton 正式从 Connected Fitness 转型为 Disconnected Fitness 售卖硬件 + 会员订阅模式转型为 App + 会员订阅模式。
这表明管理层决定放弃通过新增硬件品类驱动增长,而是选择通过 App + 内容驱动增长。
为什么会这么做?可能有几个原因:
硬件业务很“重”,毛利低,费劲卖出去也赚不到什么钱; 健身内容(教练+版权音乐)是 Peloton 的核心优势; 会员订阅毛利高,有较强的规模效应。
上面这些原因之前多次分析过,感兴趣的同学可以看这篇了解更多。
换言之,Barry 正在把 Peloton 打造为健身版的 Spotify。就在 Keep 学习 Peloton 发布各种硬件设备的时候, Peloton 则摇身一变,成了 Keep 最初的样子,真是有点魔幻现实主义的味道…
行业影响几何?
对于 Peloton 来说,此次转型有助于使公司主要业务摆脱供应链枷锁,实现轻资产的快速扩张。举个(可能不恰当的)例子,过往 Peloton 要进入一个国家的市场,需要先搭建完整的供应链系统,仓储物流营销推广全套大保健准备好才能 launch。转型后只要录制好本地化内容就可以快速上线。
对于用户来说,最大的好处是不用买硬件也能消费对应的课程内容。而且随着公司资源更多地向内容和软件系统倾斜,相关用户体验也大概率会比以前有进一步提升。
对于竞争对手来说,纯健身课程内容类 App 将会迎来 Peloton 的降维打击,此垂类会变得更卷,这部分流量将很有可能被 Peloton 分流走。
困境反转确认了吗?
从公开的财报数据来看,Peloton 依然不能算是完成困境反转重回增长。但经过一年半的调整,加上最近的 Rebranding,可以说离这个关键节点已经越来越近。
短期看,Peloton 的股价走势出现脉冲式的暴涨,有网友分析是第三方数据显示转型的短期效果不错(有增长且留存指标没有变差),可以算是从某种角度提供的一些参考吧。
以上,