开业近一年的BFC「阅外滩」书店，7个看点充分诠释自营的乐趣

阅外滩——BFC的自营书店，我曾在品牌开业伊始就做了一篇探班报告，文末有相关阅读。

当时推文中基于初步的观察，分享的几个侧重点来自于：

1、关于品牌的命名、选址、设计、选书等基本面，以及能够通过观察得出初步判断的话题。

2、对品牌未来内容运营以及活动推广方面做了些许展望。

如今距这家店开业已近一年，因为各种活动我去商场的次数不算少，又因为宠物友好，BFC也成为了我家娃近期的心头好，而每次去B2层的宠物愿望蹭猫蹭狗时大多会途径阅外滩书店，因此或多或少会加以观察。

不吹不黑，比起刚开业的探班，目前的阅外滩不论从书籍内容还是运营的丰富程度来看都有肉眼可见的变化和提升，本文结合现状以及对比后的感受为大家带来分享。

自营的意义

自营本不是新商业模式，近几年越来越多的开发商开始寻求自营之道。

从浅层来讲，自营业态是弥补商业内容缺失的方式之一，BFC之所以选择自营做书店，某种程度上也是由于此前现代书店的撤出。其实看完下文你会发现，在运营方式和品牌调性方面，两者有着巨大差异，相信这也是阅外滩团队能够结合项目整体因地制宜为之而产生的效用——连锁化品牌虽然也能够为不同的项目带来资源倾斜，但在运营方式来讲，因为要兼顾到品牌的标准化特性，因此会相对缺乏快速响应能力。

深层次来看，自营是达成差异化的方式之一。

十几年前，“同质化”这个扣在百货商场头上的帽子，如今已被越来越多地用来形容购物中心。自营原本也是百货商场的差异化之路，无奈门槛太高，苦于团队、经费有限，因此很难有“水花”。我在就职时有去跟着旁观过一次自营买手的经历，不能说是一知半解，可以说是完全不懂了。如今即使购物中心在经费等方面的障碍不大，成型容易，但成事依旧难，最终还得看“经营”这个关键词。

无独有偶，说到经营，最近我和某商场朋友聊起主题餐饮区时也讲到这个话题——既然是商场主导的餐饮区，那么价值导向需要转移到“经营”层面，而非拘泥于传统的租赁内容，虽然品牌招商同样重要。

阅外滩是另一个细分品类市场，但在近一年时间中做了很多只有自营才能体会到的有趣工作，下文分趴一一分享。

规划调整

阅外滩在整家店大框架的设计构成上做了两处比较大的调整。

一是增加核心美陈点位

在《探班报告》中有说到，阅外滩选址于商场B2层连接南北区的通道附近，因此在自身的品牌形象方面只做了吊楣体现logo，主体清晰但稍显简单。运营半年后品牌在面向北区文创里位置布置了一个集中化的“森林主题美陈装置”，通过场景打造提升了入口形象，弥补了缺失。

你可以看到该区域对于顶部三角形灯罩的巧妙运用，将整个视觉面塑造得饱满。值得一提的是，这么一个看似极有可能被熊孩子“玩坏”的点位，没有设立一米栏等任何阻隔装置，却能保持长期“乱中有序”，考验的是消费者的自律以及品牌方的运营管理。

调整前品牌仅有吊楣展示主体视觉形象。

二是亲子阅读区域的地毯被撤除

有加法也有减法，加装地毯这件事本身并没有绝对的对错，在《探班报告》中有提到，这原本是希望营造相对独立的亲子阅读互动空间，很多综合性书店都有类似的空间设计手法。但由于需要脱鞋才能进入，因此在运营了一段时间后，问题有所显现。

一方面因为书店位于南北区往来客流的必经点位，地毯的铺设阻隔了一侧客流的流通性；另一方面相当于变相“关闭”了“邻居”质馆咖啡的两个入口之一，使后者成为了一个更偏功能性的空间而非具有灵动性的空间。

调整前，该区域更具私密性。

值得注意的是，地毯撤除后，桌椅得以保留，以便各种互动活动依旧能够进行，除了舒适度有所降低外，并不对空间本身造成实质性影响，这是值得付出的机会成本。

选书侧重

这是书店的核心之一，很多时候我在分享书店案例时，会有读者留言说，书店怎么能不说说选书呢，但选书这件事不仅专业，而且需基于定位和长期观察做调整，因此特地在和运营方的小伙伴交流后才分享给大家。

“时尚、艺术、设计”是BFC自我定位的三大核心元素，文创里又毗邻复星艺术中心，结合正在进行中的“安藤忠雄：挑战”中国首展极具话题性和号召力。

在此整体框架和大展加持下，“艺术”成为了阅外滩的主打选书方向。在选书定位规划方面，艺术画册/艺术设计/艺术时尚/艺术理论类书籍从东南侧大阶梯区一直延伸至咖啡区，占据了整个书店近一半面积。

一方面大阶梯在空间设计中体现的是一种自由的社交感，与艺术价值观有交集，也能让客人在更自在的环境中体验艺术类读物。而开阔的空间尺度，对于画幅较大的艺术类书籍甚至是艺术作品的陈列更为友好。

值得一提的是在其他一些同类型定位的精品书店，很多高单价的艺术书籍不能随意拆阅，但在阅外滩不仅能翻看各种高定价书籍，例如下图价值3万的限量版David Hockney，甚至特意陈列于醒目位置以供每一位消费者翻阅。诠释出艺术是自由的，是接近大众的价值观。

在“安藤忠雄：挑战”大展期间，书店则会通过艺术家相关书籍与展览门票形成联动销售。

在《探班报告》中有展望过可能会作为舒适活动场地的下沉式花园空间，近期也接近完成版，在布置坐席外摆的基础上，增加了一则名为“嫉妒/温柔@上海”的艺术装置作品。值得一提是如介绍所述，艺术品名称中的两个单词灵感来源于语言符号学家、哲学家罗兰巴特的《恋人絮语》中的两个篇章，而整个装置作品又成为了这本书的“陈列台”，相得益彰。

当然除此之外，我个人比较偏好的经管类、趣味性读物也并未缺席，更多集中在书籍更为密集的走道空间。 

周边产品的融合

上一趴有说到，艺术类书籍与艺术作品可以更为融合地展示在较为开阔的空间，而其实这类书籍与周边产品的融合陈列方式体现在阅外滩的方方面面。

我在《探班报告》中展望了阅外滩能否与同楼层的文创产品结合增强氛围、形成互动。在经营了一段时间后，细心观察会发现，书店不仅有文创产品，更有趣的是其陈列形式——并非类似传统书店般设立一个独有的区域，而是将相关的产品与主题书籍融合陈列。 

例如在烹饪类书籍处，陈列有“便当盒中的爱马仕”。

在动物类书籍处，有秘鲁羊驼毛绒产品“作伴”。

汽车百科类图书和玩具车的陈列让我感觉他们天生应该成套出售的。

两者逻辑差异在于，单一周边产品区域的设立，是默认爱读书的人对文创类产品也会有所偏好，这是基于消费者画像的品类规划；阅外滩的逻辑在于，帮助中意某个细分领域的客人触达到更多类型的产品，通过兴趣导向来引导潜在消费。 不管孰优孰劣，这都是经营的趣味所在。 

模式方面的看点在于，对于周边产品的选品，阅外滩并非传统书店常规的文创品供应商合作，而是类似“买手店”模式自主寻找线下相对稀有但符合书店调性的生活方式类文创产品，我在和朋友交流过程中得知，例如荣鼎轩的香盒、PANDAPIA的熊猫文创、Moovi的电子滑板、WOWORKS的潮玩手办、英国艺术出版社Laurance King的文创衍生品、法国传奇设计师Christian Lacroix的笔记本等品牌产品均为阅外滩“淘”来的稀缺品牌、产品，线下实体店较为少见。此外其团队会定期就店内的书籍调整而引入新的文创产品，以确保顾客的新鲜感。 

“万物皆可售”

在上一趴中，你可能会发现如果你对小车车书籍感兴趣，那么也可以把放在书旁边的模型车带回家，这种所见即可买也几乎成为了阅外滩的标签之一。

例如滑板充当了柱面的美陈，柱面则成为了滑板的陈列载体。

例如用茶叶制成的椅子，供人小憩，同时你能看到产品简介和售价。

例如吊饰，其实是一种异形书籍来的。

他们有各自的本职功能——装饰、坐席等，同时他们本身也是产品，可能你在看到了其功能性形态后，反而产生了兴趣，这是要经营者对产品本身足够了解的情况下才能融会贯通。 

理念推广

在《探班报告》中有说到阶梯区域以后可能会有很多互动活动，并且提出了两种设想并做了展望：

多数品牌书店做活动有两种方式，一是请到作者到商场公区来进行沙龙性质的交流，为商场带客，制造事件；另一种是在书店内部进行读者互动活动，增强书店的社交活力和文化内涵。对于阅外滩而言，前者性质的活动我不知道品牌有没有资源能够达成，但后者性质的活动可以玩的内容就不只是书店本身了。

果不其然，第二类活动开展得更为深入。 

阅外滩在常规的沙龙分享层面上做了品牌化打造，以“阅外滩之我是分享家”为主题，每周呈现互动交流活动，我甚至也有幸被邀请但因为社交无能而未能成行。事实上品牌已先后请到了……等来自各个领域的“友人”前来做客，为听众读者分享，当然最终目的是输出文化价值，与书店业态本身相呼应。

玩些不一样的

我平时大多接触的都是商场方面租赁或是市场营销方面的同行，偶尔他们也会涉足到经营话题。

有个共性是，很多同行在和我分享过程中一旦聊到“亲力亲为”时无一不是两眼放光，因为他们所述都是基于自身对于经营对象的理解、认知甚至可以说是呵护而制定的各种创意、决策甚至只是一句文案。 

阅外滩是有BFC自营团队带来的“作品”，并非与第三方书店机构合作，交流过程中能感受到这些普遍都比我年轻的85/90后们期望通过一些与传统书店不一样的运营玩法，来制造整家店中的趣味性。

例如“不畅销书籍专区”

看似出位，实则只是不按常理出牌，本质都是在为消费者正向推荐——表面上是“不畅销”，言下之意则是“你可能错过的好书”。看下组图中的手写说明就能略知一二。 

例如绕一圈看遍艺术史，以微型展的手法来陈列主题书籍。

看最终的呈现效果，好像只有一个展台、书籍和海报，但背后需要运营人员切实了解了艺术史后才能为之，这就是经营对提高自身专业水准的价值。 

店内活动方面除了上文提到的比较常规的分享会外，理念上会参照潮流圈擅长的联名手法进行跨界运用，比如最近在入口处会看到“阅外滩 x 复旦旧书店”的旧书展示活动；在过往的发售和分享会中则有与香格纳画廊、梯书店等相关或同类业态的合作。

如果关注阅外滩公众号，可以看到推文末阐述了品牌的价值观：

爱折腾

保持质疑

从不循规蹈矩

顾客意见代替专业意见

今天比明天和昨天更重要

这些，文中的各个层面都或多或少有所表现。

一个品牌或者品类，能够从细节上感受到运营者的用心、逻辑；大到商场其实同样如此，只不过经营涉及的领域不同而已。商业都是融会贯通的，希望能带来启发和借鉴。 

one more thing

就在我4月22日探班时，正值世界地球日，在小角落看到这么一个tip，还挺有意思的，书籍的包罗万象，让我们总能发现与生活息息相关的那一本。