自有液奶品牌市场定价失准 | 圣牧陷价格困局
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导读
“圣牧业绩的下滑背后是整个奶制品行业整体低迷的缩影，上半年整个奶制品市场需求减弱，而这影响了圣牧的销售”
“中国最大的有机乳品公司”——这是中国圣牧有机奶业有限公司(以下简称“圣牧”)在其官网对自身定位的介绍中向外界传递的信息。
而如今，在赴港上市三年后，这家身背“中国有机牛奶第一股”光环的乳品企业却遭遇了经营业绩上的最严重的一次挫败。
圣牧公布的最新财报显示，2017年上半年其共计实现销售收入为11.52亿元，同比下滑28.7%。
销售收入在下滑，圣牧的利润同样在下滑，并且更加严重。
财报显示，2017年上半年圣牧溢利为1.31亿元，同比下滑75.4%；母公司拥有人应占溢利为0.06亿元，同比下滑98.4%。
对于业绩出现如此巨大变动，圣牧在财报的字里行间中解释为“原料奶售价同比下滑”“自有品牌降价”“受归属于母公司的生物资产公平值减销售费用的变动产生较大亏损”等因素所致。
然而，对于这样的解释，来自资本市场的投资者似乎并不“买账”。
东方财富网信息显示，在圣牧首次发布2017年上半年《盈利警告》时，其股价即逆市大跌11.35%。
“圣牧业绩的下滑背后是整个奶制品行业整体低迷的缩影，上半年整个奶制品市场需求减弱，而这影响了圣牧的销售。”深圳中为智研咨询有限公司研究员张雷对法治周末记者说。
两大业务板块迎双降
是哪些业务板块拖了圣牧的后腿？
公开资料显示，圣牧旗下共有两大业务板块，即奶牛养殖业务、液态奶业务。而如今，从2017年上半年的数据来看，圣牧的这两大业务板块都在大幅下滑。
财报显示，圣牧在奶牛养殖业务方面实现13.35亿元，较2016年的13.17亿元实现小幅增长。不过，在奶牛养殖业务方面，圣牧的原料奶销售实际多数属于内部消化，这一部分大概占了60.5%。
所谓“内部消化”是指圣牧奶牛养殖业务中的原料奶用于内部液态奶业务的生产。
也因此，如果仅从圣牧奶牛养殖业务实现外部销售收入来看，圣牧的原料奶销售实际并不良好。
财报显示，圣牧奶牛养殖业务实现外部销售收入为4.55亿元，较上年同期下滑18.49%。
具体而言，在圣牧原料奶的外部销售中，圣牧主打的有机原料奶实现外部销售收入为2.35亿元，较上年同期下滑20.34%；优质非有机原料奶实现外部销售收入为2.2亿元，较上年同期下滑16.35%。
与此同时，下滑的还有圣牧的液态奶业务。
财报显示，圣牧液态奶业务实现销售收入为6.97亿元，较上年同期同比下滑34.14%。
在6.97亿元的液态奶业务销售收入里，圣牧的有机液态奶业务占了很大比重，为6.88亿元，较上年同期下滑33.5%；此外，其高端非有机液态奶销售收入为0.09亿元，同比下滑61.33%。
当然，下滑的并非仅有圣牧“销售收入”这一财务指标。圣牧的毛利、毛利率同样表现不佳。
总体来看
圣牧在2017年上半年共计实现毛利(抵消后)为5亿元，同比下滑35.32%。这其中，圣牧的奶牛养殖业务和液态奶业务分别实现毛利(抵消后)为1.67亿元、3.33亿元，同比下滑分别为30.71%、37.41%。
与此同时，圣牧的毛利率也下降明显。财报显示，圣牧在2017年上半年的毛利率为43.4%(抵消后)，较上年同期的47.8%减少4.4个百分点；这其中，奶牛养殖业务毛利率由上年同期的43.2%降为36.7%，液态奶业务毛利率由上年同期的50.3%降为47.8%。
原料奶售价下跌超10%
“原料奶价格持续走低已成为圣牧业绩下降或亏损的最主要因素，而此轮原料价格走低与上游去产能趋势紧密相关。”谈到圣牧业绩下滑的原因，张雷说，“由于以往进口奶冲击以及。国内产能过剩，原料奶价格持续走低，成为其上半年业绩下降的最主要因素。”
来自农业部监测数据显示，内蒙古、河北等10个主产省(区)的生鲜乳平均价格已经从今年1月的3.55元/公斤，下降至6月的3.42元/公斤。
圣牧财报也印证了张雷的说法。
整体来看，圣牧的原料奶在2017年上半年实现29.41万吨，这一数字比上年同期的27.83万吨增长了5.68%。
可是，圣牧原料奶的售价却在大幅下跌，而这也直接造成了销售收入的下滑。
财报显示，2017年上半年圣牧原料奶的平均售价为每吨4540元，较上年同期的每吨4732元下滑了4.06%。
从上述数据来看，可能感觉圣牧的原料奶售价降幅并不太大。这是因为圣牧销量的58.53%原料奶在靠“内部消化”维持价格。
如果我们从圣牧对外销售的结果来看，圣牧的原料奶售价下跌的更加明显。
圣牧的原料奶分为有机原料奶和优质非有机原料奶两部分。财报显示，圣牧有机原料奶在2017年上半年外部销售平均售价为每吨4194元，较上年同期下跌10.37%；同时，圣牧优质非有机原料奶外部销售的平均售价为每吨3335元，较上年同期下跌11.82%。
不过，除了行业大背景的影响因素，业内人士同时告诉法治周末记者，圣牧在2017年的表现不佳也跟自身在液态奶业务上的策略有关。
“由于养殖成本较高，圣牧自有液奶品牌走的是高品质、高价格的高端路线，与目前国内市场需求并不一致，这才是导致其液奶品牌营收下降的主要原因。”张雷坦言。
财报显示，2017年上半年圣牧的有机液态奶销量为7.09万吨，较上年同期下滑23.8%；平均售价也由上年同期的每吨1.11万元降为0.97万元，下滑12.8%。
不过，对此，圣牧则称其在过去的半年一直是在“稳定价格，提升圣牧的品牌形象”。
“2017年以来，面对国内乳品行业进一步加剧的竞争态势，圣牧提出‘提升品牌、稳定价格、深耕渠道、创新发展’的市场策略，在这一策略的指导下，今年1月至5月圣牧在终端市场上主动退出价格战，全面地稳定了价格，提升了圣牧的品牌形象。”圣牧称，“尽管在稳定价格维护品牌形象的过程中，与去年同期相比，市场份额受到一定的影响，但是由于品牌形象的提升对于圣牧品牌长远的发展奠定了更加坚实的基础。”
如何自我拯救
现状之下，一贯宣扬“有机品牌”的圣牧该如何自我拯救破局？
“圣牧现在应该逐步加强调整经营策略，延长产业价值链，扩大知名度。”张雷建议。
张雷举例，譬如圣牧可以开发牧草种植与养牛规模，下游则应拓展有机婴幼儿配方奶粉、成人奶粉及低温品类；积极开发奶酪、半浓缩奶制品、高端儿童乳制品等终端产品。
“未来有机婴幼儿奶粉、奶酪有一定发展空间。在上游环节，圣牧可利用沙漠有机产业链优势开发多种种植和养殖产品。”张雷说。
高级乳业分析师宋亮向法治周末记者表达了相同的建议。
“圣牧从根本上改变圣牧的经营结构，围绕沙漠有机农业展开，打造奶肉兼用型牛，发展高附加值的养殖产业。”宋亮说，“可以种植有机的蔬菜、水果，如蓝莓、沙棘、有机甜瓜等。”
“从经营层面讲，中国圣牧迫切需要解决的是原奶销售和下游产品销售的问题。”中研普华研究员茹俊波对法治周末记者说。
“在原料奶的销售上，中国圣牧需要寻求大客户。”茹俊波说，“数据显示，2016年中国圣牧五大客户合共占集团销售收入总额的49.5%，最大客户占集团总收入额的23.4%。五大供应商占集团总采购额的37.5%，最大供应商占集团总采购额的17.7%。”
文/ 代秀辉
图/网络
编辑整理/李含 王硕
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微博：法治周末
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